关于帮自媒体赚钱这件事上,头条VS微博,一个像
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钱就是正义

考虑到年底往往是各大平台公布自己今年成绩以及下一年战略目标的重要时间段,因此对各大公司来说,“说什么”以及“怎么说”已经成为一门艺术:

比如去年这个时候,企鹅号和今日头条的负责人不约而同的在新榜的大会上了自己对短视频的看好并宣布补贴计划,而在不久之前的今日头条内容大会上,张一鸣又开始张罗帮用户涨粉丝这件事,更别提一个月前的腾讯的TPGC,要拿3个百亿去打造内容开放平台这件事了。

看上去大家都拿出了几十亿到上百亿的真金白银补贴,但为什么自媒体还是哭穷呢?我总结了三个原因:

一是僧多粥少,不够大家分的;

二是这些钱的数额可能被夸大,或者过于“细水长流”;

三是这些钱的分配机制出现了问题,比如被做号党钻了漏洞。

但我觉得以上都不是核心问题,核心问题在于,在没有真正探索出变现模式之前,绝大多数的自媒体都很难摆脱“依靠补贴过活”的现状。

所以大家真的只能吃平台的“低保”吗?不一定。微博就是一个例子。

在刚刚结束的V影响力峰会上,王高飞公布了微博2017年的成绩以及2018年的愿景,简单来说,2017年通过微博赋能自媒体的收入超过207亿元,而这个数字明年是希望超300亿。在现场,高飞总还公布了接下来要拿30亿补贴MCN机构的消息。

在现场王高飞总结了三个方向:

第一,我们将继续做大微博,让所有的自媒体受益于微博粉丝大盘增长的活力。第二,我们会继续坚持基于优质内容的社交赋能,就是让优质内容的创作者更容易得到赋能,让粉丝更高的大V获得更高的流量。第三,我们会继续坚持基于社交方向的赋能。让粉丝多的大V、让粉丝黏性强的大V,拥有更多的变现机会和规模。

微博这个表态很明显:坚持社交的大方向,坚持社交赋能,坚持让自媒体赚到钱。

事实上,不论是V+会员,还是知识付费,亦或是效果广告,包括网红店导购,以社交起家的微博,开始全面开花的尝试商业化变现,与此同时,微博的平台化战略的持续推进的结果则是:不论是活跃度还是流量还是用户时长,都开始得到大幅度的提升。

微博商业化的策略:垂直化+生态化

微博的商业化持续推进,想知道微博如何让自媒体赚钱,首先要知道微博怎么赚钱。

2017年,微博自媒体的收入主要集中在广告代言、电商、内容付费这三大领域,而三大块对应的则是月阅读量超过100亿的19个垂直领域。

而在今年,这个梯队又增加了6个,分别是游戏、摄影、旅游、时政、互联网、情感。换句话说,这25个大品类,构成了微博多样性和多元化的底色和基因。

事实上微博增长很大一部分还是因为头部大V的贡献:根据微博公布的数据显示,头部用户阅读量的增速已经达到了39%,这个增速超过了全站的增长速度,而头部的主动互动量提升了36%,同时带动了粉丝的被互动量提升了32%。

这意味着头部账号,包括大V依然是微博最为看中的社会化资产。

娱乐明星是微博的主要驱动力,但并非全部,在娱乐之外,还有大量垂直品类的大V,这些大V有的是诸如“科学家种太阳”这样的科普大V,有的是像杜蕾斯这样的知名蓝V,还有包括一些传统意义上的意见领袖,这些领域广泛需求各异用户样本,组成了复杂多样的变现需求。

正如营养师顾中一在演讲中所说的那样:“自己从医院辞职全职出来做自媒体也考虑到变现的问题,硬广有损底线,软文消耗信任,咨询则效率太低。”最后顾中一选择了以知识付费的方法进行商业变现,在商业上取得了非常大的成功同时,也没有损害自己的品牌形象,想象很多人听了应该会心有戚戚。

所以你就能明白了,微博的办法是,让这些大V选择自己合适的变现方法进行变现。

比如在网红导购这块,微博和淘宝进行了打通,2017年通过红人店主和内容导购实现的交易额187亿左右,并且还在内测“微博内容导购平台”,除了原来的时尚和美妆之外,还会推出诸如母婴、美食、旅游这些适合垂直KOL博主快速的内容导购变现的品类。

与此同时,广告也是微博发力的重点。比如现在微博正在发力的视频广告,已经确定了贴片、翻版、角标三种标准的广告形式,并且分成比例也做到透明:平台和作者分别是45%和55%。

电商,广告,知识付费,社群……不管你是大象公会还是咪蒙,换句话说,任何一个有自己个人IP和擅长领域的KOL,都能通过微博的商业变现模式,找到适合自己的变现方法,这就是微博强调的生态。

王高飞在演讲中提出了一个很重要的词,那就是粉丝即订户的概念,什么是订户,也就是突破了博主-粉丝的关系,变成了“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式,在用户通过信息流、个人主页消费内容的同时,通过内容和产品机制帮助博主提升获取粉丝的能力。

通过粉丝沉淀为忠实的用户,这个用户不再是光看你的微博,也有可能会买你的问答、成为你的V+会员、给你打赏,甚至通过你的微博橱窗买衣服……正是基于社交关系的进一步沉淀,促进自身品牌力的养成,让更多的用户变成有消费行为的“订户”

举例来讲,科学领域博主@科学家种太阳 曾在微博晒图,其单月V+会员流水达100万,月新增会员超过3000人。2018年,V+会员计划覆盖2000个头部作者,涉及20个领域,预计为自媒体带来收入达5亿元。

头条VS微博,一个像淘宝,一个像京东

有人说头条和微博长得越来越像了,某种意义上的确如此:微博在底部菜单栏加入了内容信息流,开始和头条正面竞争,而头条不但上线了“微头条”直接刚微博,还要帮1000个粉丝完成百万粉的计划,进一步挑战微博的社交关系链。

为什么我说微博像淘宝,因为微博本质上是搭了一个台子,每一位KOL好比不同的摊贩,微博本身不参与交易,但它提供了买卖需要的不同工具和货币。

为什么说今日头条更像是京东自营?因为今日头条依靠大量的补贴吸引内容创作者去平台上生产内容,最后通过CPC,CPM的方式完成商业变现,本质上是一种低价买入,高价卖出的模式,和京东采购商品然后在自己平台销售的模式一样,用户并没有参与到整个商业变现的环节中来,你无非是躺在京东仓库里的一件商品而已。

正如我之前一篇文章中所提到的,你通过广告分成获得的收入,可能连实际销售价格的1/20都不到,为了不惹口水战我就不贴图了,否则有人又要发朋友圈了。

以及……

作为一个科技自媒体,最后我想说句话。这也是我在虎嗅作嗅活动上说过的:

机构媒体有钱有资本背后说不定还要人撑腰,因此有抗风险和抗压能力,而自媒体没有任何背景也没有钱,在没有厂商包养或者资本包养之前,最重要的,是考虑商业变现问题。

Old saying说“金钱即尊严,颜值即正义,才华即自由”,我说,钱就是尊严,钱就是正义,钱就是自由。这是我心里话。

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